代运营一直是电商“低调”的孪生兄弟。 近20年来，伴随着电商在中国崛起以及 传统品牌触网的需求，电商代运营行业也随之 快速崛起。而现在，电商平台与流量规则多元 化演变，以及新冠疫情加速了更多传统品牌 布局线上运营的进度，电商代运营行业再次进 入一个高速发展的阶段。 据国家统计局电子商务交易平台调查显 示，新冠肺炎疫情加速了传统经济数字化转 型进程，电子商务平台在助力抗击疫情、拉动 消费回补、畅通产业链供应链方面发挥了重要 作用。2020年，全国电商交易额达37.21万亿 元，比上年增长4.5%，其中，第四季度电商交 易额11.29万亿元，同比增长9.8%，电子商务 规模持续扩大，创新融合不断加速，引领作用 电商代运营产业观察 文 / 本刊记者 陈杰 日益凸显。 与之休戚与共的电商代运营产业，同步迈 入高速发展期，渗透率逐年提升。据公开数据 显示，电商服务商规模多达8.9万家，电商代运 营赛道持续发力。 除了为各个电商商家担当幕后功臣，代运 营公司也在近年来迎来了资本化的高光时刻。 丽人丽妆、初若羽臣、宝尊等代运营头部企业 纷纷进入资本市场，未来3年，预计代运营行 业还将会出现一波收购兼并和上市潮。 当下的代运营产业在逐步迈向专业化和 集中化，代运营商们也已经成为电商市场中 的核心组成部分之一，其中的行业价值如何产 生，又如何连接平台、品牌和消费者三方并从 中切分蛋糕？
目前品牌方在选择经销和服务两种模式 时，并不一定是单一的选择，因为随着品牌不 同的成长阶段，需要的服务诉求会有所变化， 因此电商代运营的经销和服务模式应该会长 期共存，伴随在品牌的不同成长阶段。 品牌初创阶段可能会考虑通过代运营 商来进行线上的品牌宣传与广告投放，代运 营商通过服务模式帮助新品牌获得线上快 速起量。在品牌起步阶段则可能经销模式 占优，因为通过经销模式可以显著降低“试 错”成本，转嫁销售运营压力。尤其是对于 海外成熟品牌刚进入国内市场时，采用“经 销”模式实现“外包”是更为经济的模式。 而随着销量增加和代运营商的采购量增 加，电商代运营作为经销商的角色加强，对品 表1 电商代运营经销与服务模式对比 表2 电商代运营公司可以根据客户处在不同的发展阶段提供不同服务 业务模式 服务模式 盈利模式 店铺主体 成本费用构成 优势 劣势 经销 买断品牌方产品，向 终端消费者/第三方 B2C 平台/分销商销 售商品。 销售收入与采购成 本及各项营销费用 等的差额。 代运营公司 采购商品支出计入成本；运营 团队人力、仓储物流、营销推 广等支出计入销售费用。 收益更高；掌握更多 消费者数据；对品牌 设计、销售的参与度更 深，与品牌方绑定程度 更高。 需承担存货风险， 风险较大；资金占 用大，需要向品牌 方预付货款。
服 务 线 上 管 理 为品牌特制营销推广 服务，帮助品牌方销 售。 按销售额比例收取 服务费用与服务费 用的差额。 品牌方 运营团队人力以及仓储物流 支出等计入成本；营销推广费 用由 品牌方承担。 承担风险较小；对资 金需求较小，可快速 扩张。 话语权较低；竞争 加剧，佣金率不断 下降。 内 容 服 务 为品牌方制定并执行 营销策划方案。 服务费收入与服务 成本的差额。 向第三方服务商支付的推广 执行费用、人力成本等计入 成本。 品牌所处阶段 初创阶段 起步阶段 发展阶段 成熟阶段 品牌生命周期 服务模式 经销模式 服务模式 品牌方诉求 利用代运营公司做品牌宣传 降低“试错”成本，转嫁销售运营压力 外包费用率增加 希望增加对市场的 掌控 双方博弈 服务模式占优 经销商模式占优 利益博弈 经销转服务 代运营商利益 通过代运营服务赚取营销 费用。 对品牌方资质进行授权：倾向品牌力 好，出货量大的公司；经销能够做出 更深度的服务。 对品牌方的议价能力提升，但品牌快速增长 的难度加大，费用投放增加，经销模式盈利 能力略有下降。 经销模式的资金占 用进一步增加。 牌方的议价能力会增强，会提高返点等折扣要 求，对品牌方来说外包的成本会增加。 在品牌成熟阶段，品牌方的出货量不断 增加时，品牌方对该市场的重视程度会越 来越高，将会乐意投入更多的资源，把市场 的主动权更多地把握在品牌方自己手中，因 此电商代运营企业的角色由经销向服务模 式转变的可能性会变大。
事实上，经销模式和服务模式各有优 势。经销模式更适合精耕细分领域，“做 深”攫取产业链利润；服务模式更适合多品 类拓展，“做广”谋求更快成长。 因为经销模式下，店铺主体归属代运营 公司，代运营公司可以掌握更多消费者搜 索、点击、支付等特征数据，帮助品牌方做更015 2021.05 为细致化、更加契合客户目标客群的营销测 算；经销模式下代运营公司对数据有更为 深入的洞察，能够指导品牌方开发设计新产 品；同时，代运营公司在经销模式下有更多 的运营和策略制定权限，对于营销策略的尝 试和执行有更多的灵活度。
与此同时，经销模式下，电商代运营公 司可以获得某个或者全网电商渠道的官方 独家授权，对线上市场开拓效果和价格方 面的把控能力更强，因此与客户绑定更加紧 密，客户粘性高于服务模式。 而服务模式本质上是品牌方将电商的 店铺和品牌运营等工作外包给代运营公司， 因此代运营公司的投入较少，运营成本低， 也无需承担相应的销售风险。因此以服务模 式为主的公司有更强的意愿尝试新品类，容 易实现多品类的扩张。 进入高速新发展 近几年，以阿里为代表的电商平台用户 增速放缓，用户获取成本增加，抖音、快手、 小程序等去中心化流量平台崛起。 据中国互联网络信息中心数据，阿里的 用户获取和留存成本从2017年47元/人增加 至2020年68元/人。用户获取与留存成本的 增加抬高了平台商家的成本，商家希望寻求 流量成本更低的平台，因此抖音、快手、小 程序等平台开始了规模性地快速扩张。根 据亿邦动力数据，2020年1～11月，抖音小店 新增开店商家数量增长17.3倍，抖音电商总 体GMV增长11倍；快手电商2020年前三季度 GMV达到2041亿元。 由于抖音、快手等短视频平台更强调内 容创作和推荐机制，内容质量的重要性凸 显。不像传统电商以货物商品为核心进行营。
移动电商行业市场现状及发展趋势2020年中国工业电商行业投融资现状分析2020年中国跨境电商行业市场现状与发展前景预测独立站兴起、发展前景巨大
