[ 摘 要 ] 随着互联网与数字经济的崛起，微商电商、网络直播等新业态新模式在实践中不断涌现出来。网络直播 带货这一新模式由于兴起时间不长，发展过程中也暴露出一些问题。监管部门、平台、商家和主播等各方应依法依规履 行职责，促进直播带货行业健康有序发展。
随着互联网与数字经济的崛起，微商电商、网络直 播等新业态新模式从实践中不断涌现出来，直播带货也 在此时异军突起。2020 年的疫情爆发更是催生了全民 直播带货的时代，直播带货也成为 2020 年最受关注的 热词。
一、直播带货发展状况
（一）参与主体多元， 市场规模不断扩大
2016 年 4 月，定位于消费类直播的淘宝直播由阿 里巴巴正式推出。淘宝作为直播根据地，也是直播带货 中率先火起来的平台。2019 年， 淘宝直播的独立客户端 正式上线。 随着京东、快手、抖音、小红书等各种新形 式的直播带货平台如雨后春笋般出现，直播电商平台数 量、用户规模以及市场规模均不断增长。
据数据显示，截至 2020 年 12 月，我国电商直播 用户规模为 3.88 亿，较 2020 年 3 月增长 1.23 亿；国内 直播电商市场规模由 2019 年的 4338 亿元上升到 2020 年的 9610 亿元，同比增长 121.5%；2020 年每天约有 3 万家新的直播商家入驻，直播带货的订单总量以每周 20% 的速度增长。
与此同时，参与直播带货的人员也在增长。除了李 佳琦、薇娅这样的直播带货大咖外，不少明星和公众人 物都纷纷加入到了直播带货的行列当中，除了央媒入局 直播带货外，地方媒体也纷纷参与直播带货。直播带货 突破了时间和空间的局限，一定程度上弥补线下消费的 不足，促进了消费的增长。
（二）规范标准出台，行业发展规范引领
2020 年 7 月 1 日，由中国广告协会发布的《网络 直播营销行为规范》正式实施，该规范为从事网络直播 营销活动的各类主体提供了行为指南，对直播带货起到
规范引领作用。2020 年 9 月中国商业联合会发布了首 部全国性的直播电商标准——《直播购物运营和服务基 本规范》， 从直播购物经营的总体要求、商品质量、从 业人员、运营管理、服务、监督管理等方面进行了规定。 2021 年 3 月 15 日，市场监管总局制定出台了《网络交 易监督管理办法》， 并于 2021 年 5 月 1 日正式实施。 该办法制定了一系列规范交易行为、压实平台主体责任、 保障消费者权益的具体制度规定，这有利于直播带货等 新业态的规范化发展。
（三）5G 技术应用，购物体验更加舒适
随着 5G 商用时代的来临，电商直播的传播速度更 快，直播会有更多创新，用户体验会更加舒适。对商家 来说，通过互联网直播平台将商品展示在客户的面前， 通过主播的体验讲解和分享引导潜在客户为其买单。对 于消费者来说，通过互联网直播平台真真实实看到产品 的使用方法，带来一目了然的体验感，达到了与线下实 体店相似的直观感和体验感。
二、直播带货存在的问题
直播带货已成为当下营销新模式，但这一新模式 由于兴起时间不长，成熟度不够， 暴露出了一些问题。
（一）产品质量缺乏保障
直播带货利用互联网的优势带动商品销售，但这 些商品的质量如何，却难以得到切实的保证。一些经营 者为了自身利益，会生产和销售一些价格低廉但质量堪 忧的产品，甚至是三无产品。据中消协发布的《直播电 商购物消费者满意度在线调查报告》的相关数据显示， “假货太多”“鱼龙混杂”“货不对版”是消费者对商 品质量方面的集中反馈。此外，在农产品直播中，部分 农产品没有经过相关检验检疫直接进入市场，不可避免
地会存在较大的食品安全隐患。
（二）售后服务难以保证
直播带货参与销售的主体多元，对于消费者来说， 很难分清背后的主体责任，导致消费者维权时不知该找 谁。相比于传统电商，直播电商的售后处理相对比较复 杂，一些直播平台的售后服务系统还不太完善，以至于 消费者在直播平台买到假冒伪劣产品时无法维护自身的 合法权益，导致自身利益严重受损 [1]。据中消协发布的 《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》的相关数 据显示，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题” 是消费者的两大主要顾虑，而 37.3% 的受访者在直播 购物中遇到过消费问题。
（三）从业人员良莠不齐
直播行业的准入门槛相对较低，一部手机和一个 账号就能开始一场直播，于是就有各式各样的人进入直 播间带货，整个直播带货行业从业人员良莠不齐，存在 着部分素养较低的甚至利欲熏心的带货主播，他们会为 了自己的利益而损害消费者的利益。一些主播为了自己 的利益，扩大宣传、诱导消费者购买，甚至向消费者推 荐一些质量不合格产品。还有一些主播在直播间靠哗众 取宠来吸引“粉丝”，营造不良的氛围，不利于网络空 间的净化，也不利于社会的健康发展 [2]。
三、直播带货发展对策建议
在直播带货未来的发展中，监管部门、平台、商家、 主播等各方应依法依规，各负其责，形成合力，促进行 业健康有序发展。
（一）有关部门加强监督管理
首先，市场监督管理部门应加大对网络交易活动 的监督管理，对违法违规行为依法依规给予相应处罚。 为了规范网络交易活动，维护网络交易秩序，保障网络 交易各方主体合法权益，市场监督管理部门应引导各方 共同参与网络交易市场治理，推动完善多元参与、有效 协同、规范有序的网络交易市场治理体系。
其次，县级以上地方市场监督管理部门应当在日常 管理和执法活动中加强协同配合。直播带货模式新、参 与主体多、关系较复杂，而且涉及跨地域和多个监管部 门等问题。因此，各部门之间要建立多方协同合作机制， 明确各自监管职能，密切配合、形成合力，切实履行监 管职责。
再次，有关行政部门在各自的职责范围内，应当定 期或者不定期对经营者提供的商品进行抽查检验，并及 时向社会公布抽查检验结果。
（二） 相关经营者加强诚信自律
平台作为技术服务提供者应依法经营，要加强服务规范，努力提高服务水平。（1）依照法律、行政法规 的规定向市场监督管理部门报送有关信息，如平台内经 营者的身份信息等。（2）加强对入驻商家的身份核检， 检查监控商家发布的商品是否有许可证明和合格证明 等，明确商家的权利和义务。（3）规范主播准入和营销 行为，约束、划分主播在直播带货过程中的行为及责任， 加强对主播的教育培训及管理。（4）加强直播营销内 容生态审核和内容安全治理，严格查处各类造假行为以 及各类私下交易行为，并依法配合有关部门的监督检查。 （5）完善消费者合法权益保障机制。
商家作为商品的提供者应具有与所提供商品相应 的资质、许可，并亮证亮照经营。商家提供的商品应符 合国家产品质量、标准、计量等法律法规要求，要全面、 真实、准确地发布商品信息，以保障用户的知情权。商 家提供商品使用格式条款、通知、声明等的，应当以显 著方式提请消费者注意商品的数量和质量、价款或者费 用、履行期限和方式、安全注意事项和风险警示、售后 服务、民事责任等与消费者有重大利害关系的内容，并 按照消费者的要求予以说明，不得排除或者限制消费者 依法维权、退换货等合理要求。商家应积极履行自身做 出的承诺，依法提供退换货保障等售后服务，保障消费 者合法权益。
主播作为商品推销者要树立法律意识，严格遵守 有关规定。主播在直播营销活动中，应坚持社会主义核 心价值观，遵守社会公德；应诚信宣传，不做虚假宣传、 误导性的宣传；做出的承诺应符合其与商家的约定，保 障消费者合法权益。此外，主播应加强对法律、法规、 规章和有关规定及标准规范等的学习，了解与网络直播 营销相关的基本知识，掌握一定的专业技能。
（三）消费者提高自我保护意识
首先，消费者在下单前要查看直播平台公示的商 家信息和产品信息，查看商家是否有营业执照，查看产 品是否有质量合格证明和产品使用说明书等，不能贪图 便宜。其次，要有风险意识，注重个人信息保护和账户 交易安全，要保留直播视频、聊天记录、支付凭证等相 关证据，以便遇到消费问题维权时有据可依。第三，要 依法维护自己的合法权益，遇到消费问题及时联系商家、 主播和平台协商解决，如果协商不了，可以向消协或有 关部门投诉。第四，不要轻信主播的产品功效宣传和超 低价承诺，不要冲动购物，要根据自己实际情况理性消费。
